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文案“+、-法”,让文字更有灵气
日期: 2016-08-09
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△ 文案之“+”法运算

1、加点“憧憬”

人们买产品有时候不是买的产品本身,而是产品带给他们的美好憧憬。

比如2016年《宜家家居指南》里,是这样介绍宜家厨房的:


 

【为未来的烘焙师】

移除【为未来的烘焙师】

虽然要多做清洁,

但没什么比和孩子一起烘焙的时光更难得。

清洁、筛面、切黄油,

舔舔沾在模具上的糖霜--小小混乱,

满满幸福!

这样一个美妙的厨房,谁不想拥有呢?动人的不是厨房本身,而是厨房带给你的,美好的憧憬。

2、加点“情节”

让人动心的产品很多,让人最终决定购买的产品很少,有一大部分原因是他们在考虑:我要不要换掉旧的?我需不需要这个产品?这个产品买来有什么用,什么时候用?

加些产品可能用到的情节,就可以轻松回答消费者这些问题啦!比如日本的清酒广告《东京新潟物语》,用一系列平面展现你什么时候可以喝,或者需要喝这些清酒。


 

【工作开始了】

移除【工作开始了】

在东京的男生面前

还从来没有喝过酒。

 

【在东京失恋了】

移除【在东京失恋了】

幸好,酒很强劲

揣摩消费者的生活状态,加入最贴近他们生活状态的情节,更容易写出彩。


3、加点“情绪”

一个人买的物品,可以代表这个人跟世界沟通,在他还没开口之前,他身上的物品已经替他表达了出来,物品,可以是情绪的另一种表达。

每个人购买的物品,都希望能代表自己的观点,因此在写产品文案的时候,不妨加一些情绪在内,引起消费者的情绪共鸣,把产品打造成一个“知己”。比如,一家叫做“氧气”的内衣品牌中有一则产品文案是这样写的:


 

【可惜美貌耽误了我】

移除【可惜美貌耽误了我】

从小就练爬墙、上树、翻阳台的一身绝技,

再大的雷声也从不入耳,

身为主角,出场自然要走路带风,

如果非要称赞我是帅破天际的少女,

我也只能谦虚的说,

我本来可以成为一位超级英雄,

可惜美貌耽误了我!

情绪的表达和内衣超级英雄的图案完美结合,把一个女汉子的日常写的如此娇憨可爱。氧气内衣的其他文案也同样精彩,有兴趣的可以自行搜索学习。


△ 产品文案之“-”法运算

1、减掉“形容词”

赖志宇前辈说:当文字有了思想,就不需要华丽辞藻的装饰。

让人难以忘记的文字,往往不在于文字本身的奢华,而在于文字表达的价值观。在新产品文案上,麦当劳这几期推出的一些产品可谓做的很抓人,比如“史努比系列”。


 

【史努比黑白汉堡】

移除【史努比黑白汉堡】

喜欢就表白,不爱就拉黑

没有多余的赘述,只抓住“颜色”这一个点进行深入挖掘,可谓亮眼,且说出了很多人的心声。之前麦当劳的“麻麻黑”甜筒系列也是如此。


 

【麻麻黑·友谊万岁】

移除【麻麻黑·友谊万岁】

女人最好的朋友,

是比自己黑一点的那位。

麻麻黑,啪嚓黑。

注:以上文案均节选系列文案中的一则来做演示,如果喜欢的话,可以网上自行搜索这一系列。


2、减掉“负能量”

这里主要指两种负能量,一种是吐槽竞争对手的不好;一种是吐槽大环境的不好。

第一种:吐槽竞争对手的不好

——一不小心就让自家产品看起来小肚鸡肠。

有些文案很喜欢在文中展现别人的不好,用以凸显自己的好,实际上这并不是一个明智的做法,除非你的竞争对手跟你旗鼓相当并且拥有足够的幽默细胞,来共同为消费者上演一场撕逼大战。否则,一旦你的竞争对手对你不屑一顾,不予回应,你就变成了一个爱嫉妒的丑八婆一样的难堪。所以这招还是慎用为妙,一不小心来个引火烧身就不好玩了。

比如双十一期间的小狮子苏宁,大张旗鼓的讨伐京东,京东却理都不理他,最后不得不尴尬删除官微上那一系列挑衅的文案。还比如魅族的魅蓝手机,暗指小米的不好之处,这一系列海报,把魅族整个品格都拉低了。

 

【魅蓝广告宣传】

移除【魅蓝广告宣传】

魅蓝想要达到的效果是,让消费者觉得自己的产品不卡、不慢、不丑、不小、不糙,还玩了一个很粗劣的文字游戏“卡、慢、丑、小、糙(小米造)”。可这样的行径,真是为人所不齿的,结果消费者脑海里的信息是:魅蓝,卡慢丑小糙。真是搬起石头砸了自己的招牌。

第二种:吐槽整个行业的不好

——这容易让消费者联想到你也在行业内,你也好不到哪里去。

自己看自己的产品,就像父母看自己的孩子,360度完美无死角。很多企业家觉得这世界这么黑暗,充斥着假、大、空,而我做的这个产品是诚心诚意的,是不参一点假的,是实实在在的,是来拯救这个世界的。

于是,天真的文案撰写人就相信了企业家的话,文案就变成了:其他人都在骗你,整个行业乌烟瘴气,只有我最清廉,最诚心。消费者会相信吗?一条河都被污染了,你偏说自己在河上圈起来的那一块是纯天然的,我只能说:呵呵……

比如淘宝上有一个叫做“和士秀”的面膜。为了表现自己的清廉,就把其他卖面膜的都说成是万恶的资本主义,吃你的血汗钱连渣不都吐。

 

【门店销售的每个毛孔,都流着资本主义肮脏的血液】

移除【门店销售的每个毛孔,都流着资本主义肮脏的血液】

【门店销售的每个毛孔,都流着资本主义肮脏的血液】

毛利40%以下的门店无法生存,

你要相信我,即使销售小姐总是很温柔。

和士秀,无门店。

我要相信你?相信你才有鬼!

无门店还不是因为没有钱,一个资本家说资本主义的肮脏,典型的五十步笑百步啊!事实证明这款文案除了仅供广告人自嗨之外,也没掀起什么大的波澜。

文案的形式千千万,吸引眼球的创新角度也千千万,把握不好“负能量”的度,还是远远绕开雷区比较好。

3、减掉“科普”

还有一种文案常犯的错误很逗比:很喜欢给人科普。

所谓“去科普”,实际上就是去除“专业化”语言。告诉用户他可以用你的产品来干什么,而不是你有什么。好吧,即使你想要告诉人家你有什么,也不要把产品的出厂信息实打实的放上去,而是要转化成消费者可以感知的方式。

我们来比较一下两款手机的文案:

 

【索尼:全新升级的智像2.0,更多极致创新影像体验】

移除【索尼:全新升级的智像2.0,更多极致创新影像体验】

【索尼:全新升级的智像2.0,更多极致创新影像体验】

索尼说得如此清楚,如此正确,然而我的心还是被下面这一位勾走了,因为nubia是这么说的:

 

产品文案文案“+、-法”,让文字更有灵气

移除产品文案文案“+、-法”,让文字更有灵气

【Nubia:可以拍星星的手机】

你,更喜欢哪一款呢?

※产品文案的“+、-”法则,可以让文案变得灵动有生趣,但千万不要忘记最后要绕到产品的特点上来,如果仅仅是情绪的表达和文字的技巧,整篇文案很容易缺 乏“独特性”,需要在用好“加减法则”的同时,把产品的特点毫无痕迹的融入进去,这样才能让文看起来更加浑然一体,独特而新鲜。

所谓独特性,就是这篇文案只有放在这一个产品身上才合适,放在其他产品上总觉得不那么贴切。上面的文案案例中,其实与产品特点贴合最好的,当属氧气内衣了,准确把握内衣的风格特点,而贴切的描述拥有这款内衣的女孩的独特性,是其他内衣想抄也抄不走的好文案。

再举个例子,这个例子的产品设计非常“城乡结合部”,但请忽略产品设计,来看看文案。

 

【蝙蝠包】

移除【蝙蝠包】

【蝙蝠包】

都说女人的真心话从不挂在嘴上,而是拎在手上,

如果你能读懂蝙蝠包的内心独白,

就不枉我们的设计师拧巴着眉毛,龟毛到0.01cm的纠结一场。

平整的四角对外宣扬着她们对于爱情和生活不将就不退让的态度,

纯色的格调又诉说着她们美好的向往和恰到好处的优雅,

你以为这样乖乖当个淑女就够了?

那侧翼的舒展?是她们不经意表露的俏皮与善良,

这几乎从不示人的一面,

是得多稀罕你,才会被你有幸遇到啊!

姑娘,你的真心话,那慢半拍的小子还不明白,

就让蝙蝠包帮你说出口吧!

其实我还是想说一句:这个蝙蝠包,可以换设计师了……

 

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