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文案,是一种信仰
日期: 2016-07-27
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关于文案的信仰,一位前辈熊万夫如此阐述他心目中的文案:


文案,是一种信仰。

 

在许多优秀的文案中,均能体现,比如:别克汽车的“成功,只是一个逗号”,夏朗汽车的“生活充满了相对论”,耐克的“除了汗水,什么水都不浪费”,麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”,这些优秀的文案,总能够引发我们的情感共鸣和深思,进而成为了我们做人做事参考的准则,也便演化成了我们的信仰。朝着他们的所指,丝毫不转移脚步前行的方向。

 

文案,是一种信仰。

 

比如自己写的文案,写oppo音乐手机的“1,2,3音乐起:oppo oppo oppopoo,”我就会不由自主的跟着文案唱起来。比如写旅游的“旅行,在于为生命添注意义。”我会忽然间感觉自己的生命里只剩下空洞,然后扔掉了笔,视线发生转移,脚步开始迈动,走向能为我的生命增添色彩的美丽的景色。

 

都说苹果是一种宗教,那么文案就是它的教义。“think different,”“change the world,”“this changes everything again,”“in so many ways,it’s a first,”“Apple style makes English more beautiful,苹果风格让英文更美好,”“beautiful beyond words,”“small talk,”哪一句文案不能让人深深的折服呢?


文案虽然是玩弄文字,却又和诗人不同。诗人的心和文字总是非常的细腻,感情总很柔很绵。而文案人员都像是打了鸡血似的,总要写出极富煽动性的文字。也许他们唯一存在的理性认识就是,要不是有法律将我捆绑着,我非要扯着你的耳旁怒吼这产品实在太好了,你非要买它不可。

 

文案在广告中的作用,以我的自欺欺人之见,我觉得文案是整个广告的点睛之笔。其他的画面或者情节,充当了占据主要画幅的龙身,而文案的地盘就是两只眼睛的弹丸之地。但是没有文案,整个广告都是死的,有了文案,整个广告才就活了起来。

 

文案人员在广告公司的地位,是非常受挤兑的。也许非文案人员的偏见是文案人员不就写几行文字吗?还弄的语句都不通顺,没多了不起。而我们设计,又需要高超的技术,有需要伟大的创意,而且还要......


但文案人员也不想反驳他们说:“如果文案容易写,为什么你们写不出来这些容易的东西了?你们连简单的东西都干不了,去又自诩自己正从事着比文案伟大的多的“故事,”你这自欺欺人也太不明显了吧!”文案人员选择以和平的愿想用宽容的态度原谅他们。

 

面对这偏见的现实,也许从事文案写作的人,需要做的是,更加努力的写文案,写出更加伟大的文案,直到有一天,广告的受众发现“咦,忽然间发现这文字写的真好,真有意思,真幽默”的时候,文案人员再浅浅一笑。


当然以上仅为一家之言,千万个文案有千万种道,文案的道总是相似的,但各有各的曲折。

 

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